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Performance Marketing und Datenschutz muss kein Widerspruch sein

Performance Marketing ist der Versuch:

  1. die Wirkung von Marketing-Maßnahmen zu bestimmen und als Folge davon
  2. zielgerichtet und kosteneffizient die Menschen zu erreichen, die sich für das eigene Angebot interessieren.

Das ist in der Theorie eine gute Sache: Menschen, die das Angebot nicht interessiert, werden damit nicht behelligt.

Das Problem mit Performance Marketing

Aber so wie Performance Marketing heute betrieben wird, endet es im Überwachungskapitalismus. Tracker verfolgen unsere Bewegungen durchs Netz, um Nutzerprofile zu erstellen und diese möglichst effizient an den höchstbietenden Werbetreibenden zu verhökern.

Die Folge davon ist, dass amerikanische Monopolisten ziemlich gut über unsere Bewegungen im Netz Bescheid wissen. Eine Studie von ghostery/cliqz schätzt, dass Google knapp zwei Drittel aller Seitenaufrufe im Internet tracken kann.

Top 5 Unternehmen nach invasivem Tracking
Top 5 Unternehmen der Welt, nach dem Anteil der getrackten Seitenaufrufe

Jeder Website-Betreiber, der Cookies von Facebook und/oder Google einbindet, hilft aktiv bei der Datensammelei dieser Konzerne und zementiert damit deren Macht.

Umso mehr Daten die Konzerne haben, desto besser können sie uns beeinflussen und diese Beeinflussung zu Geld machen. Dass dadurch individuelle und gesellschaftliche Schäden wie Vereinzelung und Polarisierung entstehen, zeigt zum Beispiel die Doku Social Dilemma eindrucksvoll.

Warum Nutzer-Tracking auch für viele Website-Betreiber ein schlechter Deal ist

Aus meiner Sicht sprechen aber auch handfeste unternehmerische Gründe dagegen, sich zu einem Komplizen der Datensammler zu degradieren und die Cookies der Werbeplattformen einzubinden:

1. Datenschutz hat eine höhere Nutzerfreundlichkeit zur Folge

Jeder Website-Besucher freut sich, wenn er nicht durch einen nervigen Cookie-Consent-Banner empfangen wird. Der ist nämlich notwendig, wenn personenbezogene Daten gesammelt werden. Außerdem kostet jeder Tracking Code Ladegeschwindigkeit. Schnellere Seiten ohne Cookie-Banner sind also nutzerfreundlicher und damit ein Wettbewerbsvorteil gegenüber Seiten mit Tracking-Cookies.

2. Die Tools der Werbeplattformen sind intransparent

Werbeplattformen betrachten in der Regel isoliert die eigenen Anzeigen. So rechnet zum Beispiel der Facebook Werbemanager standardmäßig Käufe dann den eigenen Anzeigen zu, wenn der Nutzer sie 24 Stunden nach Sicht der Anzeige oder 28 Tage nach einem Klick kauft.

Es ist völlig egal, was der Nutzer in der Zwischenzeit macht – ob er einen Newsletter abonniert, das Produkt googelt, oder was auch immer.

Deswegen verführen die Werbemanager der Plattformen dazu, die Wirkung von Anzeigen systematisch zu überschätzen.

Datenschutzfreundliche Analyse von Marketing-Maßnahmen

Im Zentrum von Performance Marketing steht die Wirksamkeitsmessung der unterschiedlichen Marketing-Maßnahmen. Also: Woher kommen die Besucher meiner Website und machen sie dort das, was ich mir wünsche?

Was Werbetreibende auswerten

Bei Werbekampagnen ist mir wichtig, dass ich sogar auf Anzeigenebene auswerten kann, über welche Anzeige wie viele Besucher kommen und ob diese dann auch die gewünschte Aktion ausführen. Eine solche Aktion – Conversion oder Ziel genannt – kann zum Beispiel ein Kauf oder eine Newsletter-Anmeldung sein.

Die Werbemanager der Plattformen bieten diese Auswertungen an – mit dem oben geschilderten Nebeneffekt, dass die Wirkung der Anzeigen systematisch überschätzt werden. Aber da ich als datenschutzsensibler Werbetreibender erstens die Werbeplattformen möglichst nicht auf die eigene Website gucken lassen will und zweitens ein realistisches Bild der Anzeigenleistung haben möchte, bleibt der Blick in das Webanalyse-Tool.

Wie die richtigen Daten in das Webanalyse-Tool kommen

Webanalyse-Tools erfassen standardmäßig die Referrer, also die Websites, über die Besucher auf die eigene Website kommen. Allerdings ist es mir nicht genug zu wissen, dass beispielsweise 10.000 Besucher über Facebook kamen und sich davon 100 in den Newsletter eingetragen haben.

Ich möchte auch wissen, wie viele der 10.000 Besucher über die Werbekampagne gekommen sind und welche Anzeigen die meisten Ergebnisse gebracht haben. Nur wenn diese Daten erfasst werden, kann ich fortlaufend schlechte Anzeigen identifzieren und abschalten und gute Anzeigen noch besser machen. Wichtig: Hier erfasse ich Daten über die Website- und Anzeigennutzung und keine personenenbezogenen Daten über den einzelnen Website-Besucher.

Diese Auswertungen werden möglich, wenn ich als Werbetreibender UTM-Parameter an meine Links hänge. Diese Parameter sind einfach ein bisschen Text in einer festen Struktur, die von Webanalyse-Tools aufgeschlüsselt werden kann. Die am häufigsten verwendeten und verstandenen Parameter sind:

  • utm_source: Hiermit wird die Quelle bezeichnet, wo die Kampagne zu sehen ist, also zum Beispiele der Name eines Newsletters oder der Name einer Website.
  • utm_medium: Hiermit wird der Kanal der Kampagne bezeichnet, zum Beispiel social für Social Media und email für Email-Kampagnen.
  • utm_campaign: Hier kann ich den Namen der verschiedenen Anzeigen eintragen und so im Webanalyse-Tool sehen, welche Anzeige wie performt.

Wem das jetzt noch ein bisschen spanisch vorkommt, der kann diese ausführliche Erklärung zu UTM-Parametern lesen oder direkt dieses Tool zur Erstellung von Links mit UTM-Parametern nutzen.

Datenschutzfreundliche Steuerung von Performance Marketing Kampagnen

Tracking Code von Werbeplattformen hat neben der gerade dargestellten Erfolgsmessung noch einen zweiten Zweck: Die Aussteurung der Anzeigen kann algorithmisch optimiert werden.

Insbesondere Google und Facebook sind inzwischen extrem gut darin, mir als Werbetreibendem das zu liefern, was ich bestelle. Gebe ich dem Algorithmus das Ziel Link Klicks vor, liefert mir dieser Link Klicks. Stelle ich hingegen das Ziel Conversions ein, liefert mir der Algorithmus das, was immer ich als Conversion definiert habe: Käufe, Newsletter-Anmeldungen, eine bestimmte Aufenthaltsdauer auf der Seite, etc.

Das Ziel Conversions kann ich logischerweise nur dann eingeben, wenn die Werbeplattform mitbekommen kann, was auf der Website stattfindet. Das klappt natürlich nur, wenn auf der Website deren Tracking Code eingebunden ist und genau das möchte ich ja eigentlich nicht.

Meiner Erfahrung nach ist oft die Umstellung auf Conversion-Optimierung der größte Hebel, um von einer Werbekampagne die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Wie können wir als Werbetreibende gute Ergebnisse liefern ohne die gesamten Website-Besucher an die Werbeplattformen auszuliefern?

Für mich haben bisher zwei Möglichkeiten funktioniert:

1. Präzise Eingrenzung der Zielgruppe

Die algorithmische Conversion-Optimierung spielt dann ihre Stärken aus, wenn die Zielgruppe ziemlich groß ist. Für kleine und präzise eingegrenzte Zielgruppen, ist der Unterschied zwischen Klick- und Conversion-Optimierung oft nicht sehr groß, weil der Algorithmus in beiden Fällen versucht, die Zielgruppe fast komplett zu erreichen.

Typische Beispiele für solche eng umrissenen Zielgruppen sind:

  • Vorqualifizierte Zielgruppen: Menschen, die ein Unternehmen oder eine Marke schon kennen, reagieren immer deutlich wohlwollender auf Anzeigen. Auf Facebook sind das beispielsweise die Fans der eigenen Seite.
  • Geografisch definierte Zielgruppen: Oft lassen sich Zielgruppen auch auf Postleitzahlenebene eingrenzen. So lassen sich beispielsweise Messebesucher relativ einfach ins Visier nehmen, wenn man Anzeigen im Gebiet der Messe ausspielt. Oft erreicht man so die relevanten Entscheider eine Branche.

Kleine Zielgruppen haben oft ein geringes Budget zur Folge. Deswegen passt dieses Vorgehen perfekt zu meinem Bestreben, so wenig Geld wie möglich für Werbung auszugeben.

2. Tracking-Code lokal begrenzt einbinden

Manchmal ist aber – aus welchen Gründen auch immer – die präzise Eingrenzung der Zielgruppe nicht möglich. Da dann bei einer relativ großen Zielgruppe die algorithmische Conversion-Optimierung ihre Stärken ausspielen kann, empfehle ich, den Tracking Code ausschließlich auf der Landing Page der Werbekampagne einzubinden.

So werden nur Besucher durch die Werbeplattform getrackt, die direkt von dieser kommen. Alle anderen bleiben unbeobachtet.

Dabei ist wichtig, dass die Landing Page mit dem Tracking Code wirklich nur über die Werbekampagne erreicht wird. Manchmal lohnt es sich, dafür eine baugleiche Variante einer Landing Page zu erstellen, die auch für Besucher aus anderen Quellen relevant ist.

So wird der Vorteil der Conversion-Optimierung für die Werbekampagne mit dem Datenschutzvorteil für alle anderen Besucher kombiniert.

Fazit

Isoliert betrachtet mag datenschutzfreundliches Performance Marketing nicht für jedes Unternehmen lohnenswert sein, aber ich wollte hier beschreiben, wie es sehr wohl möglich ist.

Und zwar oftmals ohne Nachteil für den Erfolg der Werbekampagne und mit den vielfältigen Vorteilen einer Website, die die Privatsphäre ihrer Nutzer schützt.

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