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Nachhaltiges Online Marketing: Besser für die Welt und viele Unternehmen

Online Marketing, so wie es derzeit betrieben wird, macht die Welt wohl insgesamt schlechter. Es ist überhaupt nicht nachhaltig:

  • weder ökologisch: Das Internet verbraucht eine enorme Menge Strom. Vermutlich mehr als ganz Großbritannien. Online Marketing hat an dieser Entwicklung einen großen Anteil. Werbeeinblendungen und Nutzertracking machen Websites deutlich größer und sind somit für den immer größeren Energieverbrauch des Internets mit verantwortlich.
  • noch sozial: Durch immer invasiveres Nutzer-Tracking dringen Unternehmen (und Staaten mit Zugriff auf diese Unternehmen) in unsere Privatsphäre ein. Dadurch wollen sie einerseits ihre Nutzer besser verstehen und andererseits zielgerichtet Werbung schalten. Dieses Vorgehen stößt aber nicht auf Gegenliebe. In allen Umfragen geben Verbraucher an, sie fühlen sich von Online-Werbung und Tracking genervt.
  • oft nicht einmal ökonomisch: Bei vielen Kampagnen profitiert bei einer realistischen Betrachtung vor allem die Werbeplattform (oft Google oder Facebook). Eigentlich ist das Versprechen des Online Marketings ja gerade, die Wirkung der eigenen Maßnahmen transparent zu machen. Doch oft führt das eher zu einer pseudo-Messbarkeit, die auch große Unternehmen dazu verleitet, ihr Budget mit beiden Händen zum Fenster rauszuschmeißen.

Wie geht es besser? Wie kann im Online Marketing ein nachhaltiger Ansatz ausschauen, der nicht nur für die Erde, sondern auch für viele Unternehmen die bessere Wahl ist?

Mir sind drei Hebel eingefallen, um Online Marketing nachhaltig zu betreiben:

Grafik, die die Elemente von nachhaltigem Online Marketing darstellt.

1. Schlankes Web Design für einen geringen ökologischen Fußabdruck umsetzen

Laut httparchive.org hat sich die durchschnittliche Größe von Websites seit 2010 vervierfacht – wenn man die Desktop-Version zugrunde legt. Bei der mobilen Version schaut es noch deutlich düsterer aus: diese ist von 200 kB auf 1,9 MB gestiegen. Je größer und schwerer eine Website ist, desto mehr Energie wird verbraucht, um sie vom Server auf ein Endgerät zu transportieren. Natürlich lädt eine schwere Website auch langsamer als eine leichte.

Gleichzeitig zeigt sogar eine wissenschaftliche Studie, dass simple Websites bei Nutzern einen besseren ersten Eindruck hinterlassen als komplexe. Zahlreiche Blogbeiträge von erfahrenen Web Designern und Entrepreneuren (z.B. Neil Patel oder Tommy Walker) bestätigen diese Erkenntnis.

Auch steigt die Bedeutung der Ladegeschwindigkeit für ein gutes Ranking bei den Suchmaschinen konstant. Mit jedem Update des Google-Algorithmus fallen langsame Seiten mehr und mehr (hier ein besonders promintes Beispiel) zurück. Google hat auch schon erklärt, dass ab 2021 die Ladegeschwindigkeit noch deutlich wichtiger wird (die sogenannten Web Core Vitals werden ein Rankingfaktor).

Also: Schlankes Web Design ist nicht nur gut für die Umwelt, sondern wird auch von Nutzern als ansprechender empfunden und von Suchmaschinen besser bewertet, weil die Seite schneller lädt. Außerdem ist die Erstellung einer einfachen Seite natürlich günstiger als die einer komplexen.

2. Die Privatsphäre der Nutzer respektieren

Google Analytics ist das mit Abstand am meisten genutzte Web-Tracking-Tool. Es hat einen Marktanteil von knapp 85% und wird auf mehr als der Hälfte aller Websites eingebunden. Dazu kommen noch die Tracking-Tools der Werbeplattformen wie zum Beispiel Facebook Pixel, Linkedin Pixel oder Taboola Pixel.

Die Summe dieser Tracking-Methoden soll dem Unternehmen ein möglichst umfassendes Bild seiner Besucher und Kunden geben und den Werbeerfolg auf der jeweiligen Plattform erhöhen. Oft werden die Daten zwar erhoben, aber kaum genutzt oder falsch interpretiert.

Das passiert nicht nur kleinen Unternehmen, sondern auch großen Konzernen. Adidas hat 2018 und 2019 sehr viel Geld mit Suchmaschinenwerbung verbrannt, das sie aufgrund ihres Trackings als sehr profitabel eingeschätzt haben. Sie haben ihren Fehler erst bemerkt, als ihre Suchanzeigen wegen eines technischen Fehlers nicht ausgespielt wurden und sich das wider Erwarten überhaupt nicht auf ihre Umsätze ausgewirkt hat.

Wenn das invasive Tracking massive Fehlinvestitionen nicht verhindern kann, liegt es für mich auf der Hand, auf datenschutzfreundliche Analyse-Tools zu setzen. Neben den offensichtlichen Datenschutzvorteilen ergeben sich auch Usability-Vorteile, weil es dann keinen Cookie-Hinweis braucht und diese Tools auch deutlich leichter sind. Dadurch wird die Website schneller und hat einen kleineren ökologischen Fußabdruck.

3. In Beziehungen und Mehrwert statt in Anzeigen investieren

Es ist nicht nur so, dass Daten in Tracking-Tools oft fehlinterpretiert werden, sondern sie sorgen sogar dafür, dass die Effektivität von Anzeigen systematisch überschätzt wird. (Warum das so ist, habe ich in diesem Blogbeitrag zur Werbeffektivität mal ausgeführt.)

Da bin natürlich nicht nur ich darauf gekommen, sondern auch Personen mit deutlich mehr Meriten, zum Beispiel Steve Tadelis, Ökonomie-Professor in Berkeley und ehemaliger Berater von eBay.

Wenn viele Anzeigen also ihr Geld nicht Wert sind und vor allem die Tech-Giganten Facebook, Google und Amazon von digitalen Werbeausgaben profitieren (knapp 70% Marktanteil in den USA), wie kann man denn sonst auf sein Unternehmen aufmerksam machen?

Zwei im Grunde einfache Strategien helfen hier:

  1. Beziehungen aufbauen: Da präsent sein, wo sich die Zielgruppe aufhält und Beziehungen aufbauen: Blogbeiträge kommentieren, in thematisch passenden Facebook Gruppen aktiv sein, auf Twitter Fragen beantworten, zu den relevanten Konferenzen gehen, in Podcasts eingeladen werden, etc…
  2. Einzigartigen Content produzieren: Mit mehrwertigen Inhalten bekommt man die Aufmerksam geschenkt, anstatt sie sich mit den Nutzer verfolgenden Anzeigen zu erkaufen. Diese Inhalte können Blogbeiträge, Vorträge auf einem Barcamp, ein Podcast, Whitepaper, Newsletter, etc. sein. (Alleine mit der Erstellung von guten Content ist es natürlich nicht getan, man muss auch noch für dessen Verbreitung sorgen. Hier helfen dann zum Beispiel die aufgebauten Beziehungen)

Natürlich dauert das länger als bei Facebook eine Kampagne einzurichten oder bei Google auf ein paar Suchwörter zu bieten. Aber dafür ist ein solches Vorgehen im besten Sinne nachhaltig, so dass die Bemühungen aufeinander aufbauen und im Laufe der Zeit leichter fallen: Je mehr relevante Leute man schon kennt, desto einfacher wird es, neue relevante Leute kennenzulernen. Und je etablierter der eigene Podcast oder der eigene Blog schon ist, desto mehr Reichweite bekommen neue Beiträge.

Übrigens lehne ich Werbung nicht komplett ab. Werbung kann durchaus eine sinnvolle Ergänzung zu den oben genannten Strategien sein. Ich plädiere aber dafür, nicht automatisch das Geld bei den großen Monopolisten abzuladen, sondern im Zweifel eher die Publikation oder die Konferenz in der eigenen Nische zu unterstützen.

Fazit: Darum ist nachhaltiges Online Marketing nicht nur für die Erde, sondern auch für viele Unternehmen die bessere Wahl

Nachhaltiges Online Marketing gut für die Welt, weil:

  • CO2 gespart wird,
  • die Privatsphäre der Nutzer geachtet wird und
  • Nutzer nicht von Anzeigen verfoglt und genervt werden.

Außerdem ist nachhaltiges Online Marketing gut für Unternehmen:

  • weil klimafreundliche, schnelle Websites günstiger und nutzer- und suchmaschinenfreundlicher sind,
  • datenschutzfreundliche Analysetools Usability- und Geschwindigkeitsvorteile bringen und damit auch die Website nutzerfreundlich machen und
  • Investments in Beziehungen und einzigartigen Content oft langfristiger Nutzen bringen als Anzeigen bei den großen Plattformen.

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