Werbung wirkt: Wie mir ASKET über Facebook Anzeigen 3 T-Shirts verkauft hat

Als Werbetreibender weiß ich, dass Anzeigen eine Wirkung haben. Durch verschiedene Tracking-Pixel ist einigermaßen transparent, wie viele Besucher durch Werbung auf eine Website geleitet werden und was sie dort machen.

Allerdings ist der genaue Pfad zum Kauf oft nicht so einfach nachzuvollziehen: Es passiert extrem selten, dass ein Besucher durch eine Werbeaktion allein zum Kunden wird. Meistens wirkt das Zusammenspiel eines ganzen Bündels an Maßnahmen.

Der verschlunge Pfad von der Anzeige zum Kauf

Beispielsweise erzählt dir ein Freund von einem neuen Service, dann liest du nochmal darüber in einem Blog, zusätzlich siehst du eine Anzeige auf Facebook davon und vielleicht sogar ein Plakat. Und dann googelst du den neuen Service irgendwann mal, weil er dich wirklich interessiert. Wenn du auf der Website gelandet bist, dann kaufst du vielleicht etwas. Aber wahrscheinlich kaufst du eher nicht.

Ich habe mal gehört, dass es durchschnittlich 13 Besuche bei einer beim ersten Besuch unbekannten Website braucht, bis der Besucher das erste Mal etwas kauft. Ob es jetzt acht oder 13 oder 17 Besuche bis zum ersten Kauf sind, ist eigentlich egal. Wichtig finde ich die Erkenntnis, dass es fast nie sofort klappt und dass der Weg zum Kauf meistens verworren ist.

Dazu kommt, dass wir in Deutschland jeden Tag mit angeblich ungefähr 10.000 Werbebotschaften zugeballert werden. Das meiste davon landet vor unserem gehirninternen Adblocker und wird nicht ins Bewusstsein vorgelassen.

Mein erste bewusst wahrgenomme Beeinflussung zum Kauf

Mit dieser langen Einleitung wollte ich dir ein Gefühl vermitteln, warum wir als Konsumenten selten wissen, wie uns Werbung beeinflusst und wie genau wir durch welche Anzeigen zum Kaufen angeregt werden.

Berufsbedingt blicke ich mit offenen Augen auf Anzeigen und versuche zu reflektieren, ob die Werbung bei mir wirkt und wenn ja, warum. Trotzdem habe ich letzte Woche das erste Mal bewusst mitbekommen, wie mich eine Werbekampagne zum Kaufen geleitet hat.

Vielleicht ist das bei anderen Menschen häufiger so. Ich sträube mich aber gegen unnötigen Konsum. Wahrscheinlich hat gerade deswegen diese Anzeige von ASKET sofort bei mir verfangen:

Mein erster Kontakt mit ASKET

the struggles of challenging an entire industry and the ASKET manifesto – the pursuit of less„, eine Industrie herausfordern und mit weniger auskommen wollen, damit haben sie bei mir offene Türen eingerannt. Also habe ich auf den angeteaserten SZ-Artikel Das letzte Hemd geklickt.

Das Portrait des Unternehmens hat mich neugierig gemacht. Die Gründer beschreiben transparent die Produktionskosten ihrer T-Shirts und erzählen von den Schwierigkeiten ihrer Suche nach nachhaltigen Herstellern und möglichst hochwertiger Qualität. Auch das Konzept, eine Kollektion anzufertigen, die ewig besteht und nicht nach den Launen der Mode geändert wird, finde ich spannend. Deswegen habe ich mir dann ihre Website asket.com genauer angeschaut.

Schon länger wollte ich mir haltbare T-Shirts zulegen. Meine Sammlung an T-Shirts ist nämlich erstens sehr überschaubar und zweitens nicht komplett präsentabel.

Beim ersten Besuch von asket.com hatte ich mir die T-Shirts kurz angeschaut. Aber für einen Kauf fehlte mir die Muße. Seitdem verfolgten mich die ASKET-Produkte durch das Internet. Zum Beispiel auf Facebook:

Facebook Anzeige von ASKET

Nach ein paar Tagen habe ich mir dann das T-Shirts in drei verschiedenen Farben gekauft.

Eine kurze Analyse der Werbekampagne von ASKET

Als Werbetreibender habe ich mich gefragt, warum genau diese Werbekampagne bei mir gewirkt hat. Mir sind diese Gründe eingefallen:

  1. ASKET ist nicht mit der Tür ins Haus gefallen und wollte mir beim ersten Kontakt nicht direkt etwas verkaufen. Das Unternehmen hat mich mit der ersten Anzeige nicht mal auf die eigene Website gelotst, sondern auf SZ.de, also auf eine Seite, der ich vertraue.
  2. Die Anzeigen, die direkt zum Kauf leiten, hat ASKET nur Leuten gezeigt, die vorher schon asket.com besucht haben. Diese Website-Besucher sind gut qualifizierte Kauf-Interessenten.
  3. Sie haben die Zielgruppe für die erste Anzeige gut eingeschränkt und mit mir als Konsumverweigerer, dem Mode nicht wichtig ist, genau den Richtigen getroffen.

Wie Facebook mich als potenziellen Kunden in eine Zielgruppe für ASKET gesteckt hat

Bei Facebook kann man per Klick oben rechts auf eine Anzeige sehen, welche Einstellungen der Werbetreibende getroffen hat und warum diese Anzeige bei einem selbst gelandet ist. Das war die Info bei der Anzeige zum SZ-Artikel:

Zielgruppeneinschränkung der Anzeige von Asket

ASKET schränkt also die Zielgruppe manuell nur sehr grob ein (Männer zwischen 25 und 54, die in Deutschland wohnen) und überlässt das Feintuning Facebooks Algorithmus. Hinter „Personen, die deren Kunden ähneln“ steht eine sogenannte Lookalike-Audience.

Für diese Art der Zielgruppen schickt der Werbetreibende bestehende Kontaktdaten an Facebook. Das können zum Beispiel eigene Kundenemails sein, die Facebook dann mit den eigenen Datenbank abgleicht (datenschutzrechtlich sehr bedenklich), oder die eigenen Website-Besucher, die per Pixel an Facebook übermittelt werden (datenschutzrechtlich nicht ganz so bedenklich).

Facebook analysiert dann diese Kontakte anhand des eigenen, unglaublich detaillierten Datensschatzes und erstellt dem Werbetreibenden eine Zielgruppe aus Menschen, die diesen Kontakten am ähnlichsten sind. So eine Zielgruppe, man nennt sie auch statistische Zwillinge, funktioniert für den Werbetreibenden meiner Erfahrung nach unglaublich gut. Besser als eine Zielgruppe, die ein Mensch nach ihm sinnvoll erscheinenden Kriterien eingeschränkt hat.

Facebook ermöglicht effektives Marketing für kleine Nischenanbieter

Die Kampagne von ASKET ist gut umgesetzt. Aber nichts daran ist kompliziert oder schwierig. Für den Werbeerfolg brauchte ASKET neben schlüssigen Produkten und einer spannenden, gut aufgeschriebenen Geschichte (hier sogar von der SZ) vor allem eine Möglichkeit, um die potenziell interessierten Leute zu finden und anzusprechen.

Diese Möglichkeit liefert Facebook mit ihrer sehr präzisen Zielgruppenansteuerung. ASKET musste dafür nicht einmal selbt groß Hirnschmalz investieren, sondern hat diese Leute über Facebooks Lookalike-Algorithmus serviert bekommen.

Darum ist es wahrscheinlich kein Zufall, dass mich eine Kampagne von einem Nischenanbieter zum Kauf bewegt und nicht die Anzeige einer großen Mainstream-Firma. Die wollen nämlich oft einfach alle ansprechen und da kommen die Stärken der sehr präzisen Zielgruppenansprache des Digitalmarketings kaum zu tragen. Gleichzeitig ist die Umsetzung so einer Werbekampagne auf Facebook so standardisiert und verhältnismäßig einfach, dass große Budgets nicht besser umgesetzte Kampagnen bedeuten.

Auch wenn das gesellschaftszersetzende Potenzial von Facebook (Trump, BREXIT, generell Hate) sicherlich gefährlich ist und die Firma deswegen reguliert werden sollte, ist meiner Meinung nach der Effekt auf das Marketing ein positiver: Kleine Player sind hier mindestens genauso gut gerüstet wie große.

Beteilige dich an der Unterhaltung

2 Kommentare

  1. Auch dieser Artikel hat mich auf die Produkte des Herstellers Asket neugierig gemacht. Und warum wird er mir angezeigt, nachdem ich für meine Tochter nach nachhaltiger Mode gegoogled habe?
    Grüße
    Sebastian

    1. Hallo Sebastian,
      bezieht sich deine Frage auf den von mir verfassten Artikel und warum der dir angezeigt wird? So habe ich dich zumindest verstanden.
      Ich weiß natürlich nicht, wie du gerade auf meine Homepage gekommen bist. Ich sehe aber, dass gerade viele Besucher über die pocket-Erweiterung bei Chrome zu diesem Artikel strömen. Die Pocket-Erweiterung zeigt dir bei jedem neuen Tab Artikel an, die der Später-Lesen-Service Pocket als für dich spannend einstuft: https://help.getpocket.com/article/1141-using-the-pocket-new-tab-extension-in-chrome
      Wenn ich das richtig verstehe, greift er jedoch nicht auf deine Suchhistorie zu: „Information about your bookmarks, frequently visited websites, or searches you perform is not tracked by this extension, and not sent to Pocket or shared with anyone.“
      Also scheint der Zusammenhang zur vorherigen Google-Suche zufällig zu sein.
      Grüße
      Moritz

Schreib einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.