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Werbung macht unglücklich – Was tun, Werbetreibender?

Wissenschaftler der Universität Warwick haben in einer Studie untersucht, wie Werbung die Lebenszufriedenheit beeinflusst. Dazu haben sie Umfragen von 900.000 EU-Bürgerinnen ausgewertet und einen einfachen Zusammenhang gefunden:

Je mehr Geld in einer Volkswirtschaft für Werbung ausgegeben wird, desto unzufriedener sind die Bürger mit ihrem Leben.

Dieser Zusammenhang ist intuitiv verständlich. Schließlich kaufen Menschen erst etwas, wenn sie unzufrieden sind und einen Mangel empfinden. Die Aufgabe von Werbung ist es, diesen Mangel bewusst zu machen (oder einzureden).

Werbetreibende flüchten sich in die Argumentation, dass Konsumenten erst durch Werbung neue, spannende Dinge entdecken und dadurch der allgemeine Wohlstand steigt. Aber dafür gibt es keinerlei empirische Anhaltspunkte.

Muss ich als Werbetreibender also meinen Beruf wechseln, wenn ich nicht die steigene Unzufriedenheit meiner Mitbürger mit verantworten möchte?

Für mich ist es einmal mehr Anlass zu Demut. Mein Berufsstand insgesamt macht die Welt wohl insgesamt schlechter. Aber das ist nichts Neues.

Bevor ich aber hier das Handtuch werfe, möchte ich lieber dazu beitragen, dass Werbung weniger Unzufriedenheit in die Welt hinausträgt.

Also: Wie können Unternehmen auf ihre Produkte und Dienstleistungen hinweisen ohne Missmut zu verbreiten?

Mir ist Folgendes dazu eingefallen:

1. Möglichst wenig Geld in Werbung stecken

Das ist natürlich wenig originell: Wenn mehr Werbebudget die Menschen unzufrieden macht, ist der erste naheliegende Schritt, den Aufwand zu senken.

Also zum Beispiel:

  • Weniger Kanäle: Muss es wirklich neben Twitter und LinkedIn auch noch Facebook, Instagram, XING und TikTok sein?
  • Weniger Inhalte: Braucht es wirklich jede Woche einen Newsletter oder reicht einer pro Monat?
  • Weniger Werbedruck: Hilft wirklich mehr Anzeigenbudget, wenn die Inhalte auf organische Weise niemand lesen möchte?

Auf der Jagd nach Kunden sind vor allem online viele mit der Schrotflinte unterwegs: Breit streuen auf möglichst vielen Kanälen in hoher Frequenz.

Das ist nicht nur zwingenderweise mit viel Streuung verbunden, sondern auch wahnsinnig anstrengend und aufwändig und teuer.

2. Möglichst wenig Geld in bezahlte Werbung (Paid Media) investieren

POEM ist in der Mediaplanung nichts Lyrisches, sondern ein Modell, um zwischen unterschiedlichen Medientypen zu unterscheiden:

  • Paid Media: Hier kauft sich ein Unternehmen die Reichweite und Aufmerksamkeit, um seine Botschaft zu verbreiten. Typische Beispiele sind Fernsehwerbung, Radiowerbung, Zeitungs- oder Display-Anzeigen.
  • Owned Media: Hier gehört dem Unternehmen die Reichweite und die Aufmerksamkeit, um die Botschaft zu verbreiten. Newsletter, Blogs und Kundenmagazine sind oft genannte Beispiel dafür.
  • Earned Media: Hier verdient sich das Unternehmen die Reichweite und Aufmerksamkeit. Klassischerweise erzählt jemand mit Reichweite – Fernsehshows, Zeitungen, Social Media Stars – von dem Unternehmen, weil dessen Geschichte so interessant ist.

Im Vergleich der Medientypen fällt auf:

  • Owned Media muss der Empfänger aktiv ansteuern.
  • Auch bei Earned Media hat der Empfänger eine Publikation, die für ihn die Botschaften vorfiltert. Gefällt diese Filterung nicht, verliert die Publikation Relevanz beim Empfänger.
  • Bei Paid Media hingegen können Unternehmen ihre Botschaft ungefragt platzieren.

Deswegen ist Paid Media klar der übergriffigste Medientyp. Online zeigt zudem der Erfolg der technischen AdBlocker und die sich stetig dem Nullpunkt annähernden Klickraten von Anzeigen, das Nutzer von Paid Media gar nichts halten.

Deswegen sollten Unternehmen, die möglichst wenig zur allgemeinen Unzufriedenheit beitragen wollen, wenig bis nichts in Paid Media stecken.

Kleiner Exkurs zu POEM auf Social Media und im Online Marketing

In der Realität verschwimmen die Grenzen zwischen den Medientypen. Man denke nur an Facebook-Seiten. Die gehören schon irgendwie den Unternehmen, da nur sie dort veröffentlichen können. Allerdings schwankt die Reichweite der veröffentlichten Beiträge erheblich, da sie sich diese mit jedem Posting erst verdienen müssen. Schließlich kaufen sich viele Unternehmen zusätzliche Reichweite bei Facebook, da sonst kaum jemand die Veröffentlichungen sieht.

3. Fokus auf die hinteren Stationen in der Reise des Kunden

Im Marketing ist es Konsens, dass jede Kundin eine Reise hinter sich hat bis sie kauft.

Die Kundin muss erst einmal merken, dass sie ein bestimmtes Problem hat. Dann muss sie mögliche Lösungen für dieses Problem ausfindig machen und sich für eine entscheiden, bevor sie dann letztendlich kauft.

Je früher Werbung versucht, diese Reise zu steuern, desto eher macht sie der potenziellen Kundin schlechte Laune. Vielleicht hätte sie ohne Werbung nie dieses Problem entdeckt oder diesen Mangel empfunden?

Fazit und Diskussion

Für mich sind diese Punkte natürlich praktisch, deckt sich das doch ziemlich mit meinem Ansatz des Nachhaltigen Online Marketings: Weniger machen und nur da auf Werbung setzen, wo es nachweislich funktioniert.

Von mir kommt noch ein philosophischer Gedanke zum Schluss: Zufriedenheit ist nicht alles im Leben. Es gibt andere wichtige Werte. Für mich zum Beispiel ist der Erhalt unserer Erde zentral. Deswegen finde ich Paid Media für Fridays For Future eine tolle Sache – gerade wenn in den Anzeigen auf das Problem der Klimakrise hingewiesen wird und dies einige Empfänger in ihrer Gemütlichkeit stört.

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