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utm-Parameter: Wie Link-Tagging der Webanalyse hilft (inkl. Excel-Tool)

Es gibt einfache Kniffe, die ich wieder und wieder anwende und die bei (fast) jedem Projekt weiterhelfen. Einer dieser Kniffe ist der Einsatz von utm-Parametern.

Damit lässt sich die Wirkung des eigenen Online Marketings deutlich besser verstehen. Gleichzeitig wird die Privatsphäre der Website-Besucher respektiert, weil weder Tracking Pixel installiert noch personenbezogene Daten erhoben werden.

In diesem Beitrag möchte ich die folgenden Fragen beantworten:

  1. Was sind utm-Parameter?
  2. Wobei helfen utm-Parameter genau?
  3. Welche utm-Parameter erkennt Google Analytics? (inkl. Excel-Tool zur Erstellung der Link-Tags)
  4. Welche Kampagnen-Parameter gibt es bei Matomo (ehemals Piwik)? (inkl. Excel-Tool zur Erstellung der Link-Tags)
  5. Wie lassen sich Kampagnen-Parameter bei anderen Webanalysetools wie zum Beispiel Plausible Analytics einsetzen? (inkl. Excel-Tool zur Erstellung der Link-Tags)
  6. Welche Konventionen sind bei der Benennung der utm-Parameter zu beachten?

1. Was sind utm-Parameter?

utm-Parameter sind Textschnipsel, die in einer gewissen Struktur an Links angehängt werden und von Webanalyse-Tools wieder aufgeschlüsselt werden können.

Dadurch können Website-Betreiber die Aktivität nachverfolgen, die ein so markierter und veröffentlichter Link auf der eigenen Website hervorruft.

utm steht für Urchin Tracking Modules, da die Software Urchin diese Analysemöglichkeit als erstes eingeführt hatte. Urchin wurde übrigens 2005 von Google gekauft und zu Google Analytics weiterentwickelt.


2. Wobei helfen utm-Parameter genau?

Fast jedes Webanalyse-Tool zeigt Referrer an, also die Websites, über die Besucher kommen. Allerdings wird dabei nicht aufgeschlüsselt, über welchen speziellen Ort auf diesen Websites die Besucher kommen.

Ein Beispiel veranschaulicht, warum das oftmals nützlich ist: In deinem Webanalyse-Tool werden dir 300 Besucher angezeigt, die über Facebook auf deine Website kommen. Du weißt aber nicht, ob diese Besucher über deine eigenen, sicherlich genialen, Facebook Posts kommen oder ob irgendwer anders deine Beiträge teilt und der Traffic daher rührt.

Wenn du jetzt deine eigenen Facebook Posts mit utm-Parametern kennzeichnest, weist dir das Webanalyse-Tool den daher stammenden Traffic aus. Generell kannst du so die Wirksamkeit der eigenen Social Media Accounts messen.

Außerdem helfen utm-Parameter auch bei diesen typischen Analyse-Fragen:

  • Wie viele Besucher bringt der eigene Newsletter?
  • Welchen Traffic löst die Kooperation mit Influencer XY aus?
  • Was bringt die Veröffentlichung eines Gastbeitrags auf der Website Z?
  • Wie effektiv sind Social Media Anzeigen?
  • Wie effektiv ist die Werbekampagne A?

Zwar kannst du manche dieser Fragen teilweise auch anders beantworten – zum Beispiel zeigen auch die meisten Newsletter-Programme an, wie oft ein Link angeklickt wurde -, aber nur mit getaggten Links kannst du dann nachvollziehen, was die so gewonnen Besucher auf deiner Website machen.

Gemünzt auf das Newsletter-Beispiel: Kommen die Newsletter-Abonnenten nur kurz auf deine Website und springen dann ab, oder kaufen sie auch manchmal was?


3. Welche utm-Parameter erkennt Google Analytics?

Google Analytics erkennt fünf verschiedene utm-Parameter, wovon drei verpflichtend genutzt werden müssen. Meiner Erfahrung nach reichen diese drei in den allermeisten Fällen völlig aus:

  • utm_source: Hiermit wird die Quelle bezeichnet, wo der gekennzeichnete Link zu sehen ist, also zum Beispiele der Name eines Newsletters oder der Name einer Website.
  • utm_medium: Hiermit wird der Kanal bezeichnet, zum Beispiel social für Social Media und email für Email-Kampagnen.
  • utm_campaign: Beim Namen der Kampagne wird oft ein Produkt, ein Angebot oder ein Slogan verwendet, wobei der Kreativität hier kaum Grenzen gesetzt wird.

So schaut ein UTM-Link dann aus:

Beispiel für einen Link mit utm-Parametern
Beispiel für einen utm-Link

Diese Parameter könnte ich wählen, um die Klicks aus meinem Dezember-Newsletter zu tracken. (Das ist natürlich ein fiktives Beispiel, weil ich auf meiner eigenen Website aus ökonomischen und rechtlichen Überlegungen kein Google Analytics einsetze.)

Den Traffic, den diese Links hervorrufen, findest du dann in Google Analytics hier aufgeschlüsselt:

Screenshot von Google Analytics, auf dem dargestellt ist, wo die Aufschlüsselung der UTM-Links zu finden sind
Screenshot von Google Analytics: Traffic der utm-Links

Google selbst stellt mit dem Campaign URL Builder ein Tool bereit, um solche Links zu generieren.

Alternativ kannst du dir ein von mir erstelltes Excel-Tool herunterladen. Der Vorteil dieser Tabelle liegt darin, auch gleichzeitig eine Liste der gewählten Parameter zu haben. Das hilft, den Überblick zu behalten.

Weder im Beispiel noch im Excel-Tool habe ich die zwei optionalen Parameter verwendet. Das liegt daran, dass ich sie meistens weglasse, um es nicht komplizierter als nötig zu machen. Der Einsatz dieser zwei utm-Parameter lohnt sich vor allem bei großen Suchkampagnen:

  • utm_term: Mit diesem Parameter werden die Keywords bei Suchbegriffen gekennzeichnet, zum Beispiel nachhaltiges+online+marketing bei Geboten auf diese Keyword-Kombination.
  • utm_content: Dieser Parameter wird typischerweise dafür genutzt, Links innerhalb der gleichen Kampagne voneinander abzugrenzen. So lässt sich beispielsweise die Wirkung verschiedener Anzeigen nachvollziehen.

4. Welche Kampagnen-Parameter gibt es bei Matomo (ehemals Piwik)?

Auch Matomo, die „ethische Alternative“ (Selbstbeschreibung) zu Google Analytics, versteht Links mit Kampagnen-Parametern.

Allerdings ist hier die Syntax deutlich einfacher. Es gibt grundsätzlich zwei Parameter:

  • mtm_campaign: Analog zu utm_campaign bei Google Analytics legt man hier einen Kampagnennamen fest.
  • mtm_keyword (optional): Analog zu utm_term bei Google Analyitcs legt man hier das Keyword fest. Aus meiner Sicht lohnt sich das wieder vor allem bei Suchkampagnen.

Ein einfacher Link mit Matomo-Kampagnen-Parametern schaut dann so aus:

Beispiel für einen Kampagnen-Link von Matomo
Beispiel für einen Kampagnen-Link

Matomo gibt es in zwei Versionen, eine selbst gehosteten Variante und einer von Matomo bereitgestellten Cloud-Variante. Die Cloud-Variante kennt noch deutlich mehr als diese beiden Kampagnen-Parameter.

Außerdem stellt die Cloud-Version auch einen Generator für die Erstellung von Kampagnen-Links zur Verfügung:

Screenshot des Kampagnen-Link-Erzeugers von Matomo

Falls du Matomo selbst hostest, gibt es einen frei verfügbaren Kampagnen-Link-Generator im Netz oder ein von mir erstelltes Excel-Tool.

5. Wie lassen sich Kampagnen-Parameter bei Plausible Analytics und anderen Tools einsetzen?

Auch andere Webanalyse-Tools machen Link-Tagging über Kampagnen-Parameter möglich. Meistens orientieren sich die Tools an der Syntax der utm-Parameter von Google Analytics.

Ein Beispiel dafür ist Plausible Analytics, das die Parameter utm_source, utm_medium und utm_campaign nutzt.

Screenshot Nutzung der utm Parameter in Plausible Analytics
Screenshot des Dashboards von Plausible Analytics mit Hinweis auf utm-Links

Deswegen kannst du als Plausible-Nutzer für die Erstellung von utm-Links einfach den Campaign URL Builder von Google nutzen oder wieder ein Excel-Tool von mir.

Falls du ein hier nicht behandeltes Webanalyse-Tool im Einsatz hast, kannst du einfach toolname campaign parameter in Google (oder Ecosia oder DuckDuckGo) eingeben. Falls dein Tool Link-Tagging ermöglicht, solltest du so fündig werden.

6. Welche Konventionen sind bei der Benennung von utm-Parametern zu beachten?

Damit die gekennzeichneten Links auch wie geplant im Webanalysetool landen, musst du die folgenden Konventionen beachten:

  • Keine Leerzeichen verwenden.
  • Keine Sonderzeichen verwenden.
  • Groß- und Kleinschreibung macht einen Unterschied. Also am besten nur eines von beiden verwenden.
  • Am besten konsistente Bezeichnung wählen, also wenn du zum Beispiel den Traffic verfolgen willst, den deine Facebook-Seite hervorruft, dann nicht einmal facebook-seite und einmal facebook-page verwenden.

Mehr gibt es jetzt eigentlich nicht zu wissen. Viel Erfolg bei der Analyse des eigenen Online Marketings!

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