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Gedanken Marketing

Opt-in oder Opt-out: Was bedeutet diese Entscheidung für die Webanalyse?

Mit Analysewerkzeugen wie Google Analytics kann man besser verstehen, wie eine Website genutzt wird und zum Beispiel folgende Fragen beantworten:

  • Wie viele Besucher nutzen die Website pro Monat?
  • Wie alt sind die Besucher und welches Geschlecht haben sie?
  • Wie stoßen sie auf die Website?
  • Welche Seiten sind die beliebtesten?
  • Machen die Besucher auch das auf der Website, was das Ziel dieser Website ist? (Für den Newsletter anmelden, Produkte kaufen, etc.)

Datenschutzrechtliche Anforderungen an das Webtracking

Der Datenschutz setzt der Datensammelei aber Grenzen. Spätestens seit der Datenschutzgrundverordnung im Mai 2018 ist klar, dass für eine rechtmäßige Datenerhebung für Tracking-Zwecke mindestens diese drei Anforderungen erfüllt sein müssen:

  1. Der Besucher wird auf die Datenerhebung hingewiesen.
  2. Die Identität des Besuchers wird verschleiert, zum Beispiel durch IP-Masking.
  3. Der Besucher muss die Möglichkeit haben, einem Tracking zu widersprechen.

Bei diesem dritten Punkt war lange umstritten, ob der Nutzer erst getrackt werden darf, wenn er aktiv der Datenerhebung zugestimmt hat (Opt-in) oder ob er getrackt wird, bis er der Datenerhebung (Opt-out) widerspricht.

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Marketing

Nachhaltiges Online Marketing: Besser für die Welt und viele Unternehmen

Online Marketing, so wie es derzeit betrieben wird, macht die Welt wohl insgesamt schlechter. Es ist überhaupt nicht nachhaltig:

  • weder ökologisch: Das Internet verbraucht eine enorme Menge Strom. Vermutlich mehr als ganz Großbritannien. Online Marketing hat an dieser Entwicklung einen großen Anteil. Werbeeinblendungen und Nutzertracking machen Websites deutlich größer und sind somit für den immer größeren Energieverbrauch des Internets mit verantwortlich.
  • noch sozial: Durch immer invasiveres Nutzer-Tracking dringen Unternehmen (und Staaten mit Zugriff auf diese Unternehmen) in unsere Privatsphäre ein. Dadurch wollen sie einerseits ihre Nutzer besser verstehen und andererseits zielgerichtet Werbung schalten. Dieses Vorgehen stößt aber nicht auf Gegenliebe. In allen Umfragen geben Verbraucher an, sie fühlen sich von Online-Werbung und Tracking genervt.
  • oft nicht einmal ökonomisch: Bei vielen Kampagnen profitiert bei einer realistischen Betrachtung vor allem die Werbeplattform (oft Google oder Facebook). Eigentlich ist das Versprechen des Online Marketings ja gerade, die Wirkung der eigenen Maßnahmen transparent zu machen. Doch oft führt das eher zu einer pseudo-Messbarkeit, die auch große Unternehmen dazu verleitet, ihr Budget mit beiden Händen zum Fenster rauszuschmeißen.

Wie geht es besser? Wie kann im Online Marketing ein nachhaltiger Ansatz ausschauen, der nicht nur für die Erde, sondern auch für viele Unternehmen die bessere Wahl ist?

Mir sind drei Hebel eingefallen, um Online Marketing nachhaltig zu betreiben:

Grafik, die die Elemente von nachhaltigem Online Marketing darstellt.
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Marketing

Warum die Wirkung von digitalen Werbekampagnen meistens deutlich schlechter ist als sie ausschaut

Ich bin seit sieben Jahren im Online Marketing unterwegs. In dieser Zeit hat das Tracking von Nutzern mehr und mehr zugenommen (auch wenn ich glaube, dass inzwischen Datenschutz ein Wettbewerbsvorteil ist).

Trotzdem behaupte ich, dass immer noch genauso viel Geld zum Fenster rausgeworfen wird wie vor sieben Jahren. Dazu habe ich zwar keine empirische Studie, aber reichlich anekdotische Beobachtung.

Die Interprationsfähigkeit der gesammelten Daten und das Verständnis für die unterschiedlichen Werbekanäle ist nicht im gleichen Maße gewachsen wie die Masse der Daten. Ich stelle hier mal typische Fehlinterpretationen vor, die mir häufig begegnen:

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Marketing

Analytics ohne Cookie-Hinweis: So wird Datenschutz zum Wettbewerbsvorteil

Wieder einmal sorgt ein Urteil zum Cookie-Hinweis für hektische Betriebsamkeit bei vielen Website-Betreibern. Die Opt-in-Pflicht für viele Cookies ist jetzt auch für Deutschland vom Bundesgerichtshof bestätigt.

Das Tracking der eigenen Website-Besucher ist damit noch einmal klarer reguliert. Das BGH hat die Rechte der Nutzer gestärkt und dem detaillierten Tracking im Online-Marketing Grenzen gesetzt.

Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, sich die Frage zu stellen, ob detailliertes Tracking nicht mehr Schaden bringt als Nutzen stiftet. Ich behaupte, dass es für die allermeisten Websites auch aus ökonomischer Perspektive die klügere Entscheidung wäre, auf datenschutzfreundliche Analysetools zu setzen.

Doch zuerst möchte ich nochmal auf das ganze Elend der Cookie-Hinweise aufmerksam machen.

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Marketing

Online weniger Geld verbrennen? Diese 4 Regeln für sinnvolle Analysen helfen.

Nicht nur kleine Unternehmen mit unerfahrenen Leuten versenken viel Geld in Online-Werbung ohne Wirkung. Auch richtig große Firmen spülen ein riesiges Budget die Online-Kanäle runter.

Letzten Monat hat Adidas erklärt, dass das Unternehmen währed der letzten zwei Jahre sehr viel Geld mit Suchmaschinenwerbung verbrannt haben. Sie haben ihren Fehler erst bemerkt, als ihre Suchanzeigen wegen eines technischen Fehlers nicht ausgespielt wurden. Wider Erwarten hat sich das überhaupt nicht auf ihre Umsätze ausgewirkt.

Geld verbrennen
Symbolbild für die Wirkung vieler Online-Werbemaßnahmen

Wie kommen solche teuren Fehler zustande?