Kategorie: Marketing

Wissenschaftler der Universität Warwick haben in einer Studie untersucht, wie Werbung die Lebenszufriedenheit beeinflusst. Dazu haben sie Umfragen von 900.000 EU-Bürgerinnen ausgewertet und einen einfachen Zusammenhang gefunden:

Je mehr Geld in einer Volkswirtschaft für Werbung ausgegeben wird, desto unzufriedener sind die Bürger mit ihrem Leben.

Dieser Zusammenhang ist intuitiv verständlich. Schließlich kaufen Menschen erst etwas, wenn sie unzufrieden sind und einen Mangel empfinden. Die Aufgabe von Werbung ist es, diesen Mangel bewusst zu machen (oder einzureden).

Werbetreibende flüchten sich in die Argumentation, dass Konsumenten erst durch Werbung neue, spannende Dinge entdecken und dadurch der allgemeine Wohlstand steigt. Aber dafür gibt es keinerlei empirische Anhaltspunkte.

Muss ich als Werbetreibender also meinen Beruf wechseln, wenn ich nicht die steigene Unzufriedenheit meiner Mitbürger mit verantworten möchte?

„Blogs sind tot!“ Das ist zumindest seit mehr als 10 Jahren regelmäßig zu lesen.

Die Vorwürfe an Blogs sind meistens die gleichen. Es würde alles fehlen, was Social Media oder modernes Marketing ausmacht: Austausch, Reichweite, Videos.

Wenn ich Unternehmen einen Blog (oder Magazin für alle, die eine Allergie gegen das Wort „Blog“ haben, weil es so nerdig klingt) als zentralen Baustein einer nachhaltigen Online Marketing Strategie empfehle, dann ernte ich viel zu häufig erst einmal Unverständnis:

Echt? Gibt es da nix Moderneres? Funktioniert das noch?

O-Ton diese Woche

Weil die konkreten Beispiele immer die überzeugendste Antwort sind, schreibe ich hier auf, wie und warum dieser Blog für mich das zentrale Instrument meines Marketings ist.

Behavioral Targeting – die Ausrichtung von Anzeigen auf das Nutzerverhalten – hat das Internet in den letzten zwei Dekaden geformt. Der personalisierten Werbung haben wir viele kostenfreie Services und eine gigantische Überwachungsinfrastruktur zu verdanken.

Gleichzeitig werden auch weitere, ganz unterschiedliche Probleme wie die steigende gesellschaftliche Polarisierung oder flächendeckender Anzeigenbetrug Behavioral Targeting zugeschrieben.

Mit diesem Blogbeitrag möchte ich dich überzeugen, weniger Geld in Behavioral Targeting zu stecken. Es verursacht nämlich nicht nur gesellschaftliche Probleme, sondern wird durch regulatorische und technische Entwicklungen immer unökonomischer.

Meine ungefähr 10-minütige Lesereise durch die schräge Welt des Behavioral Targeting hält an vier Stationen:

1. Der Siegeszug von Behavioral Targeting
2. Probleme des Behavioral Targeting
3. Wie Behavioral Targeting unter Druck gerät
4. Wie ich 2021 Reichweite aufbaue

Es gibt einfache Kniffe, die ich wieder und wieder anwende und die bei (fast) jedem Projekt weiterhelfen. Einer dieser Kniffe ist der Einsatz von utm-Parametern.

Damit lässt sich die Wirkung des eigenen Online Marketings deutlich besser verstehen. Gleichzeitig wird die Privatsphäre der Website-Besucher respektiert, weil weder Tracking Pixel installiert noch personenbezogene Daten erhoben werden.

In diesem Beitrag möchte ich die folgenden Fragen beantworten:

1. Was sind utm-Parameter?
2. Wobei helfen utm-Parameter genau?
3. Welche utm-Parameter erkennt Google Analytics? (inkl. Excel-Tool zur Erstellung der Link-Tags)
4. Welche Kampagnen-Parameter gibt es bei Matomo (ehemals Piwik)? (inkl. Excel-Tool zur Erstellung der Link-Tags)
5. Wie lassen sich Kampagnen-Parameter bei anderen Webanalysetools wie zum Beispiel Plausible Analytics einsetzen? (inkl. Excel-Tool zur Erstellung der Link-Tags)
6. Welche Konventionen sind bei der Benennung der utm-Parameter zu beachten?

Performance Marketing ist der Versuch:

1. die Wirkung von Marketing-Maßnahmen zu bestimmen und als Folge davon
2. zielgerichtet und kosteneffizient die Menschen zu erreichen, die sich für das eigene Angebot interessieren.

Das ist in der Theorie eine gute Sache: Menschen, die das Angebot nicht interessiert, werden damit nicht behelligt.

Das Problem mit Performance Marketing

Aber so wie Performance Marketing heute betrieben wird, endet es im Überwachungskapitalismus. Tracker verfolgen unsere Bewegungen durchs Netz, um Nutzerprofile zu erstellen und diese möglichst effizient an den höchstbietenden Werbetreibenden zu verhökern.

Online Marketing, so wie es derzeit betrieben wird, macht die Welt wohl insgesamt schlechter. Es ist überhaupt nicht nachhaltig:

• weder ökologisch: Das Internet verbraucht eine enorme Menge Strom. Vermutlich mehr als ganz Großbritannien. Online Marketing hat an dieser Entwicklung einen großen Anteil. Werbeeinblendungen und Nutzertracking machen Websites deutlich größer und sind somit für den immer größeren Energieverbrauch des Internets mit verantwortlich.
• noch sozial: Durch immer invasiveres Nutzer-Tracking dringen Unternehmen (und Staaten mit Zugriff auf diese Unternehmen) in unsere Privatsphäre ein. Dadurch wollen sie einerseits ihre Nutzer besser verstehen und andererseits zielgerichtet Werbung schalten. Dieses Vorgehen stößt aber nicht auf Gegenliebe. In allen Umfragen geben Verbraucher an, sie fühlen sich von Online-Werbung und Tracking genervt.
• oft nicht einmal ökonomisch: Bei vielen Kampagnen profitiert bei einer realistischen Betrachtung vor allem die Werbeplattform (oft Google oder Facebook). Eigentlich ist das Versprechen des Online Marketings ja gerade, die Wirkung der eigenen Maßnahmen transparent zu machen. Doch oft führt das eher zu einer pseudo-Messbarkeit, die auch große Unternehmen dazu verleitet, ihr Budget mit beiden Händen zum Fenster rauszuschmeißen.

Wie geht es besser? Wie kann im Online Marketing ein nachhaltiger Ansatz ausschauen, der nicht nur für die Erde, sondern auch für viele Unternehmen die bessere Wahl ist?

Mir sind drei Hebel eingefallen, um Online Marketing nachhaltig zu betreiben:

Ich bin seit sieben Jahren im Online Marketing unterwegs. In dieser Zeit hat das Tracking von Nutzern mehr und mehr zugenommen (auch wenn ich glaube, dass inzwischen Datenschutz ein Wettbewerbsvorteil ist).

Trotzdem behaupte ich, dass immer noch genauso viel Geld zum Fenster rausgeworfen wird wie vor sieben Jahren. Dazu habe ich zwar keine empirische Studie, aber reichlich anekdotische Beobachtung.

Die Interprationsfähigkeit der gesammelten Daten und das Verständnis für die unterschiedlichen Werbekanäle ist nicht im gleichen Maße gewachsen wie die Masse der Daten. Ich stelle hier mal typische Fehlinterpretationen vor, die mir häufig begegnen: