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Behavioral Targeting 2021: Wenig rentabel und moralisch fragwürdig

Behavioral Targeting – die Ausrichtung von Anzeigen auf das Nutzerverhalten – hat das Internet in den letzten zwei Dekaden geformt. Der personalisierten Werbung haben wir viele kostenfreie Services und eine gigantische Überwachungsinfrastruktur zu verdanken.

Gleichzeitig werden auch weitere, ganz unterschiedliche Probleme wie die steigende gesellschaftliche Polarisierung oder flächendeckender Anzeigenbetrug Behavioral Targeting zugeschrieben.

Mit diesem Blogbeitrag möchte ich dich überzeugen, weniger Geld in Behavioral Targeting zu stecken. Es verursacht nämlich nicht nur gesellschaftliche Probleme, sondern wird durch regulatorische und technische Entwicklungen immer unökonomischer.

Meine ungefähr 10-minütige Lesereise durch die schräge Welt des Behavioral Targeting hält an vier Stationen:

1. Der Siegeszug von Behavioral Targeting
2. Probleme des Behavioral Targeting
3. Wie Behavioral Targeting unter Druck gerät
4. Wie ich 2021 Reichweite aufbaue

1. Der Siegeszug von Behavioral Targeting

Im Analogen werden Anzeigen nach dem Kontext verkauft. So findet sich eine Angelwerbung in der Anglerzeitschrift. Auch Google – die bisher effizienteste Werbemaschine der Geschichte – setzte zu Beginn auf Contextual Targeting und richtete Anzeigen nach den Suchwörtern aus.

Aber bald fand Google heraus, dass Suchanzeigen noch besser funktionieren, wenn diese Kontext-Daten mit Verhaltensdaten der Nutzer angereichert werden. 2001 experimentierte Google das erste Mal damit. In den folgenden vier Jahren wuchs der Umsatz von Google um 3590 %.

Umsatzentwicklung bei Google in den ersten Jahren mit Behavioral Targeting

Dieses Modell übertrug Google von den Suchanzeigen auf das eigene Display-Netzwerk. Inspiriert von diesem Erfolg breitete sich Behavioral Targeting über das Netz aus, wobei sich Facebook als der aggressivste und erfolgreichste Konkurrent hervorgetan hat.

Laut Schätzungen gehen in Deutschland ungefähr 75% aller Anzeigenbudgets im Internet an Google oder Facebook. Für das Restbudget fehlen mir die Zahlen. Aber ich bin mir sicher, dass auch beim Rest der Großteil des Budgets über Behavioral Targeting verteilt wird.

2. Probleme des Behavioral Targeting

Gleichzeitig werden die schon angerissenen Probleme von Behavioral Targeting immer offensichtlicher:

Die Privatsphäre der Nutzer wird verletzt

Um Anzeigen abhängig vom Nutzerverhalten platzieren zu können, muss dieses Nutzerverhalten erst einmal erhoben werden.

spiegel.de als Beispiel für die Überwachungspraktiken im Netz. 38 Tracker, die den Nutzer über mehrere Seiten verfolgen. Screenshot des Tools Blacklight vom 21.01.21. Quelle: The Marktup

Immerhin werden Nutzer seit der Datenschutzgrundverordnung in den meisten Fällen über das Tracking informiert. Allerdings zeigen Studien, dass die Einwilligung ins Datensammeln nicht aus einer rationalen Erwägung heraus gegeben werden, sondern weil Nutzer glauben, dass sie eh keine Wahl haben:

Rather than feeling able to make choices, Americans believe it is futile to manage what companies can learn about them. Our study reveals that more than half do not want to lose control over their information but also believe this loss of control has already happened.

The Tradoff Fallacy

Macht und Einkommen wird vom Inhalteersteller zum AdTech-Provider verschoben

Der Aufbau und Betrieb von Tracking-Infrastruktur ist aufwändig und wird von AdTech-Providern übernommen. Werbekunden buchen direkt über die Plattformen der AdTech-Firmen und haben keinen Kontakt mehr mit den Inhalteerstellern, auf deren Websites die Anzeigen eingeblendet werden.

Je nach AdTech-Anbieter vereinnahmen diese 30-70% des Werbebudgets für sich. Dadurch bleibt weniger Geld, um wichtigen Journalismus zu finanzieren.

Der billigste Inhalt ist oft der ökonomischste

Da bei Behavioral Targeting nur der Nutzer und nicht mehr der Inhalt zählt, ist es eigentlich egal, ob die Anzeige auf der New York Times eingeblendet wird oder auf Fake News-Seiten mazedonischer Teenies.

Das Problem dabei ist, dass Fake News und polarisierende Meinungsbeiträge deutlich billiger zu produzieren sind als aufwändige Reportagen, wodurch sich die toxischen Inhalte besser rechnen.

Screenshot vom 18.01.21: Radio ChariVari wirbt über das Google Display Netzwerk auf Breitbart und finanziert damit die Verbreitung von Fake News und Verschwörungstheorien. Vermutlich passiert das unwissentlich.

Für die meisten Werbetreibenden zählt aber der Kontext durchaus. Sie möchten mit ihrer Marke nicht auf Breitbart auftauchen oder Reichsbürger auf Youtube unterstützen. Aber durch Behavioral Targeting passiert das einfach.

Anzeigenbetrug ist ein schwierig zu bekämpfendes Problem

Für Werbetreibende ist es intransparent, wie und wo genau die Werbeeinblendungen erfolgen. Man bietet ja auf irgendwelche Nutzer.

Mir ist es auch schon mal passiert, dass ich auf einmal Klicks aus dem Iran auf einer Website hatte, obwohl ich eigentlich nur in Deutschland Anzeigen schalten wollte und das auch so eingestellt hatte.

Grundsätzlich gilt wohl vor allem für Display-Anzeigen die Faustregel: Rechne damit, dass mindestens die Hälfte deiner Werbeklicks Betrug sind.

Das bekannteste Beispiel für großflächigen Anzeigenbetrug kommt von Uber, die 2017 von ihrem Anzeigenbudget von 150 Millionen $ für USA und Kanada mindestens 100 Millionen $ direkt Betrug zuordnen konnten.

Das uber-Beispiel zeigt, dass nicht nur technologische Analphabeten betrogen werden, sondern auch große Werbetreibende mit großen inhouse Marketing-Abteilungen.

3. Wie Behavioral Targeting unter Druck gerät

Alle beschriebenen Probleme sind nicht neu. Ich denke trotzdem, dass der Siegeszug von Behavioral Targeting dieses Jahr stoppen könnte. Aus meiner Sicht sprechen die folgenden Gründe dafür, dass sich mehr und mehr Werbetreibende nach Alternativen zu Behavioural Targeting umschauen:

Die DSGVO wird mehr und mehr umgesetzt

Die DSGVO gilt schon seit 2018. Aber deren Folgen werden erst nach und nach sichtbar. So wird die Optin-Pflicht für viele Cookies erst seit dem BGH-Urteil vom 28. Mai 2020 auch in Deutschland flächendeckend umgesetzt.

Seitdem ist das Cross-Site-Tracking deutlich mühsamer und weniger ökonomisch, da erstens immer mehr Nutzer dem Tracking nicht zustimmen und zweitens der verpflichtende Cookie-Hinweis Usability-Nachteilen zur Folge hat.

Möglichst umfassendes Cross-Site-Tracking ist aber die Grundlage für Behavioral Targeting.

Die Cookiekalypse kommt

Cross-Site-Tracking wird meistens über sogenannte Third-Party-Cookies umgesetzt. Das sind kleine Textschnipsel, die von Websites an Nutzer verteilt und in derem Browser gespeichert werden. Schon seit 2019 blockiert Mozilla per Default alle Third-Party-Cookies.

Von Mozilla geblockte Tracker auf Sueddeutsche.de
Screenshot vom 20.01.21: Mozilla blockiert insgesamt 15 Tracker auf sueddeutsche.de

Anfang 2020 ist Safari nachgezogen. Schon jetzt fehlen beim Cross-Site-Tracking oft 20% der Nutzerdaten.

Wenn dann Google Chrome mit einem weltweiten Marktanteil von 70% auch noch alle Third-Party-Cookies blockt, dann kann man Cross-Site-Tracking in der heutigen Form wirklich vergessen.

Und Google hat genau das angekündigt: Ende 2022 werden auch hier der Third-Party-Cookies per Default geblockt. Natürlich ist hier die Motivation deutlich unklarer als bei Mozilla und Safari, da Google die größte AdTech-Firma der Welt ist und vom Status Quo am meisten profitiert.

Vermutlich wird die dann eingeführte „Privacy Sandbox“ des Chrome-Browsers dazu führen, dass Tracking für viele kleine AdTech-Firmen unmöglich wird und Google weiter Marktanteile gewinnt.

Aber wichtig ist auch hier: Es geht nicht mehr einfach weiter wie bisher und ob sich Inhalteersteller noch mehr Google ausliefern wollen, ist fraglich.

Apple zieht die Datenschutzschrauben an

Neben den Browsern setzt auch Apple mit iOS 14 auf Datenschutz und erlaubt Tracking in Apps (und im Safari) erst nach Einwilligung der Nutzer.

Die Nutzer von Apple-Geräten sind tendenziell reich und deswegen besonders wertvoll für Werbetreibende. Wie sehr Behavioral Targeting durch iOS 14 eingeschränkt wird, sieht man wahrscheinlich am besten an der offensichtlichen Verzweiflung, mit der Facebook vergeblich versuchte, diese Änderungen zu stoppen.

Doch Facebooks Kampagne „Speaking Up For Small Business“, in der Facebook Kleinunternehmer vor den eigenen Karren spannte, konnte Apple natürlich nicht erweichen. Sogar die eigenen Mitarbeiter fanden das eher peinlich:

It feels like we are trying to justify doing a bad thing by hiding behind people with a sympathetic message

Aus dem Facebook-internen Forum. Quelle: TheMarkup.org
Screenshot einer Email von Facebook an mich über die Änderungen durch iOS 14
Facebook in einer Email vom 20.01.21, in dem die Firma über die Verschlechterung der Anzeigenleistung informiert

Das Problembewusstsein wächst

Wie sehr die gesellschaftliche Spaltung wächst, konnten wir uns alle am 6. Januar live auf CNN anschauen. Zahlreiche Berichte zeigen, wie Social Media und insbesondere Facebook durch die Verbreitung von Hass und Falschinformationen zur Erstürmung des Kapitols beigetragen haben.

Inzwischen rückt auch die problematische Rolle der Werbetreibenden als Finanzier dieser Inhalte mehr in den Vordergrund. Die Shareholder von Home Depot und Omnicom (verwaltet 38 Milliarden Werbebudget pro Jahr) fordern, dass die Auswirkung der Werbeausgaben auf die Gesellschaft untersucht werden müssen.

Advertisers are not passive bystanders when they inadvertently finance harm. Their spending influences what content appears online.

Aus der Shareholder-Resolution, The New York Times

Da die durch Behavioral Targeting gesetzten Anreize Fake News, polarisierende Meinung und Hass gegenüber ausgewogener Berichterstattung bevorzugt, wird Behavioral Targeting weiter in die Kritik geraten.

Vielleicht wird es in Zukunft für mehr und mehr Unternehmen ein No-Go Behavioral Targeting einzusetzen. Wer finanziert schon gerne Hass?

Erste Experimente zeigen, dass Behavioral Targeting nicht mehr wirtschaftlicher als andere Formen der Anzeigenplatzierung sein muss

NPO (Die Öffentlich-Rechtlichen der Niederlande) verzichten seit Anfang 2020 auf Behavioral Targeting und machen seitdem mehr (!!) Werbeumsatz.

Die Anzeigen funktionieren nämlich nicht schlechter, sondern besser:

On the most important metric, conversions—the share of people who ended up taking the action the advertiser cared about, whether it was adding an item to their cart or signing up for a subscription or credit card—contextual ads did as well or better than microtargeted ones.

Can Killing Cookies Save Journalism? WIRED

Ein weiterer Faktor ist natürlich, dass Ad Tech Firmen für den Betrieb ihrer Tracking-Infrastruktur nicht mehr ein großes Kuchenstück abknapsen.

Wie leicht sich der Erfolg von NPO auf andere Publisher übertragen lässt, ist natürlich unklar. Aber dieses Experiment zeigt: Behavioral Targeting ist nicht alternativlos, um im Internet Anzeigen zu verkaufen.

4. Wie ich 2021 Reichweite aufbaue

Nochmal kurz zusammengefasst: Behavioral Targeting ist extrem anfällig für großflächigen Anzeigenbetrug, wird aus regulatorischen und technischen Gründen immer unwirtschaftlicher und finanziert Überwachung und gesellschaftliche Spaltung.

Trotzdem fließt da die überwältigende Mehrheit des globalen Online Marketing-Budgets rein. Aus meiner Sicht ist das nicht nur moralisch fragwürdig, sondern vor allem untehmerisch unklug.

Ich empfehle diese drei Maßnahmen:

1. Fokus auf organischen Traffic

Mehr als 90% aller Klicks entstehen organisch (via Newsletter, organische Suchergebnisse, Erwähnungen in redaktionellen Inhalten, etc), aber mehr als 90% des Online Marketing Budgets gehen in Anzeigen.

Über die letzten zehn Jahre hat sich der damit verbundene Verdrängungskampf um die Anzeigenplätze noch verschärft, weil sich die Budgets für Digitalwerbung mehr als verzehnfacht haben, die dort verfügbare Aufmerksamkeit aber nicht in gleichem Maße gestiegen ist.

Ich investiere lieber da, wo verhältnismäßig weniger Konkurrenz um die deutlich größere Zahl an Klicks kämpft und man im besten Fall auch noch Mehrwert schafft. Gute Inhalte und Geschichten, clever verbreitet über Newsletter, PR, SEO, Kooperationen und allgemein Vernetzung sind meiner Erfahrung nach eine deutlich langfristigere, aber effektivere Investition als Anzeigen.

2. Experimente mit dem Anzeigenkauf direkt beim (Inhalte-)Erzeuger

Wenn die organischen Möglichkeiten für den Moment ausgereizt scheinen und kurzfristig Reichweite benötigt wird, helfen oft themenverwandte Nischenpublikationen weiter.

Branchenwebsites, Fachblogs, Podcasts und Newsletter bieten oft im Direktverkauf Werbeplatzierungen an. Hier ist die Gefahr von Anzeigenbetrug deutlich geringer und auch mit datenschutzkonformen Analysewerkzeugen lässt sich die Wirkung nachvollziehen.

3. Behavioral Targeting nur mit kleinen Summen und hoher Kontrolle

Um die Nachteile von Behavioral Targeting, wie eben massiven Anzeigenbetrug oder die Finanzierung von Hass, zu vermeiden, rate ich zu sehr kleinen Anzeigenbudgets, die sehr kontrolliert platziert werden.

Als Skeptiker gebe ich mir die folgenden Regeln:

  • Keine Display-Werbung über Behavioral Targeting einkaufen Hier ist die Wahrscheinlichkeit, beschissen zu werden, einfach zu groß. Um sich hier verantwortlich zu bewegen, fehlen mir (und geschätzt 99,9% aller Online Marketing-Menschen) die Skills. Wer dazu mehr wissen möchte, wird bei Nandini Jammi von CheckMyAds.org fündig.
  • Keine Retargeting-Anzeigen schalten
    Retargeting-Anzeigen schauen oberflächlich im Reporting meistens sehr profitabel aus, aber auch diese Anzeigen sind sehr anfällig für Betrug (Attribution Fraud) und neigen dazu, Leute anzusprechen, die auch ohne Anzeige gekauft hätten. Außerdem sind für Retargeting-Anzeigen Tracking-Pixel notwendig, die ich aus ökonomischen Überlegungen und datenschutzrechtlichen Bedenken ablehne.
  • Sehr enge Zielgruppen definieren, die intuitiv Sinn ergeben
    Umso mehr Kontrolle ich als Werbetreibender an die „künstliche Intelligenz“ der AdTech-Provider abgebe – sei es über automatische Zielgruppenerweiterungen oder „Smart Campaigns“ – desto mehr seltsame Klicks werde ich mir einfangen. Also schalte ich nur Anzeigen für wirklich naheliegende Zielgruppen, zum Beispiel über thematisch eng mit dem eigenen Geschäft verknüpfte Suchwörter, eine enge geografische Eingrenzung oder eigene Fans und Follower.

Hier enden erst einmal meine Argumente. Darum meine gespannte Frage: Konnte ich dich überzeugen? Oder denkst du, dass es alles nicht so wild ist?

Ich freue mich über Austausch in der Kommentarspalte!

Zu guter Letzt möchte ich mich noch bei Chris Eberl und Samy Ateia bedanken: Chris Eberl ist Gründer und Geschäftsführer von kontextR, einem Cloud-Service- und Ad-Tech-Unternehmen aus München, und hat mit mir in einem Telefonat geduldig über die Möglichkeiten und Grenzen von Contextual Advertising diskutiert. Samy wies mich auf die Arbeit von Nandini Jammi und Sleeping Giants zu den unglaublichen Ad Fraud-Fällen hin.

2 Antworten auf „Behavioral Targeting 2021: Wenig rentabel und moralisch fragwürdig“

Schöne Zusammenfassung, wie der Online-Werbemarkt sich entwickelt, vermutlich ein Stück weit zurück zum klassischen Einkauf Umfeld-Werbung. Müsste Wasser auf die Mühlen der großen Online-Medien sein. Zur New York Times konnte man gerade neulich in Adweek lesen, dass man sich die Kontrolle über die Werbeplatzvermarktung zurückholen will. https://www.adweek.com/programmatic/how-the-new-york-times-is-adapting-to-life-without-third-party-cookies/
Das Problem ist, welche Einschalt-Komfort die Medien den Werbetreibenden anbieten können. Ideal sind automatische und kontrollierbare Optimierungen. Wenn du ein Millionen-Budget fährst, kannst du ja nicht mehr jede Micro-Platzierung einzeln nach Geschmack und Bauchgefühl buchen.
Nutznießer der Not bei der Kampagnensteuerung könnten die Shopping-Plätze werden, allen voran Amazon, aber auch Pinterest hat zuletzt viel in die Entwicklung seiner Werbeplattform investiert. Und Facebook/Instagram versucht, auch via Zusammenarbeit mit Shopify, Shopping-Funktionen stärker abzubilden, wie übrigens auch Google auf Position 0 vielleicht bald Direktkäufe ermöglichen könnte?

Servus Fritz,

vielen Dank für deinen Kommentar und deinen Hinweis auf den Artikel zur Werbeplatzvermarktung der New York Times. Es würde mich sehr wundern, wenn die Anzeigenpreise der New York Times dadurch nicht stark ansteigen. Ich verstehe auch nicht, warum dass nicht mehr Medien schon lange versuchen und kann mir das nur mit dem jahrelangen Umsatzrückgang erklären, der jedes Investment erstmal skeptisch beäugen lässt. Erscheint mir eigentlich ein klassisicher No-Brainer, der der Kommodifizierung der eigenen Anzeigenplätze entgegenwirkt. Aber klar, das lohnt sich nur für große Publisher und der Bogenhauser Anzeiger wird so seine Website schwer monetarisieren können.

Ich stimme dir auch zu, dass der Komfort für Werbetreibende ein Knackpunkt ist. Es ist natürlich maximal bequem, einfach bei Google und Facebook den Geldhahn aufzudrehen und so viele Websites und Nutzer zu erreichen. Da ist der Anzeigenkauf und das Controlling bei mehreren verschiedenen Publishern fast zwangsläufig ein Rückschritt.

Den Kauf direkt in der Anzeige abzuschließen – das finde ich einen interessanten Gedanken. Es würde natürlich viele Tracking-Probleme lösen. Publisher haben dann noch weniger zu lachen.

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